在2026年跨年與春節(jié)雙節(jié)疊加的營銷大戰(zhàn)中，京東與小紅書攜手打造了一場別開生面的營銷盛宴，成功在激烈競爭中脫穎而出，實現(xiàn)了聲量與生意的雙重增長。這一創(chuàng)新實踐不僅為品牌在節(jié)點(diǎn)營銷中提供了新思路，更展示了系統(tǒng)化策略在打通熱度、場景與轉(zhuǎn)化鏈路中的強(qiáng)大力量。

雙節(jié)期間，既是消費(fèi)需求集中爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是電商平臺營銷競爭的白熱化戰(zhàn)場。京東依托小紅書的IPFS策略，以跨年晚會為切入點(diǎn)，精心構(gòu)建了一條從品牌大促到營銷造勢，再到熱點(diǎn)承接、內(nèi)容擴(kuò)散和人群觸達(dá)的全鏈路營銷體系。從晚會熱度的引爆，到年貨禮贈場景的深度滲透，再到KFS精準(zhǔn)追投實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，京東成功實現(xiàn)了熱度、人群和生意的閉環(huán)增長，為品牌營銷樹立了新標(biāo)桿。

在節(jié)點(diǎn)營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，京東與小紅書深知，破局的關(guān)鍵在于跳出單純的流量爭奪，深度挖掘品牌差異化特質(zhì)，精準(zhǔn)錨定用戶需求，構(gòu)建情感共鳴。針對年輕人追求個性、熱衷社交分享的特點(diǎn)，京東以2026馬年為靈感，聯(lián)合小紅書打造了專屬的「騏驥紅」穿搭概念。這一概念巧妙融合了傳統(tǒng)文化與青年語境，諧音“奇跡”，寓意“穿上即有好運(yùn)”，迅速成為跨年時尚符號，鎖定了2026年的首個流行趨勢。

為了加速這一潮流符號的破圈傳播，京東與小紅書開展了娛樂營銷IP合作。在2026湖南衛(wèi)視跨年晚會上，10余位明星嘉賓身著「騏驥紅」亮相，演繹穿搭新趨勢，并在小紅書同步發(fā)布同款穿搭筆記與搭配思路。這一聯(lián)動契合了年輕用戶“邊看舞臺邊刷筆記”的行為習(xí)慣，使跨晚流量迅速落地，話題自然發(fā)酵。當(dāng)晚，5個話題登上熱榜，累計熱點(diǎn)達(dá)24個，形成了從明星亮相到用戶互動，再到內(nèi)容破圈的完整鏈路，高效引爆了跨晚聲量。

跨晚積攢的流量熱度如何轉(zhuǎn)化為實實在在的生意增長？京東通過小紅書品類營銷IP合作，深耕年貨禮贈場景，給出了答案。圍繞年貨送禮的核心場景，京東發(fā)起了#過年好東東送禮清單原生話題，將模糊的“買年貨”需求拆解為“送長輩、送愛人、送朋友、送自己”四個明確場景。每個場景都針對不同人群的需求特點(diǎn)，提供了精準(zhǔn)的商品推薦和種草內(nèi)容。例如，送長輩主打健康實用，送愛人側(cè)重浪漫儀式感，送朋友聚焦潮流個性，送自己則是年終犒賞。這種“清單式種草”讓用戶無需糾結(jié)，直接“抄作業(yè)”，大大降低了決策門檻。

同時，京東還強(qiáng)化了獨(dú)家“預(yù)約送禮”服務(wù)，針對春節(jié)期間有出游規(guī)劃或送禮對象不在身邊的情況，提供“人在旅途，禮已送達(dá)”的便捷體驗。這一服務(wù)精準(zhǔn)解決了春節(jié)“怕忘、怕晚、怕失禮”的送禮痛點(diǎn)，實現(xiàn)了從“送對人”到“送進(jìn)心”的心智滲透。結(jié)合京東在CNY期間的其他活動，「異地年貨」訂單銷量同比增長近2倍，充分證明了這一策略的有效性。

為了進(jìn)一步降低用戶決策門檻，京東首次推出了趣味互動“測測你的年禮等級”小游戲。用戶通過答題即可獲得個性化年貨清單，既增強(qiáng)了參與感，又強(qiáng)化了“選年貨上京東”的認(rèn)知。同時，京東聯(lián)動開屏、搜索專區(qū)、信息流等核心資源，實現(xiàn)了內(nèi)容種草、互動體驗到購買轉(zhuǎn)化的無縫承接，形成了品效協(xié)同的完整營銷閉環(huán)。

在場景深耕的基礎(chǔ)上，京東還深化了禮贈人群的長線運(yùn)營。通過沉淀禮贈高潛力人群，京東不僅在年貨場景中通過多觸點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)強(qiáng)化認(rèn)知，更規(guī)劃在后續(xù)38節(jié)、母親節(jié)、520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)等禮贈節(jié)點(diǎn)持續(xù)復(fù)用這些人群資產(chǎn)。這種“一次沉淀、多次激活”的策略，實現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)流量向長期可運(yùn)營人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

跨晚「騏驥紅」潮流與年貨禮贈場景兩大節(jié)點(diǎn)IP形成熱度梯隊聯(lián)動，為京東積累了大量年輕用戶好感、品牌聲量與高意向潛客。為了將這些“熱能”高效轉(zhuǎn)化為增長“動能”，京東在小紅書通過IPFS追投種草組合投放方式，對IP人群用KFS追投，有效鞏固了前兩階段的營銷成果，實現(xiàn)了人群再觸達(dá)與購買轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

京東從跨晚與年貨雙IP觸達(dá)的用戶中，精準(zhǔn)篩選出“高互動、高停留、高意向”的年輕群體。這些用戶已深度接觸「騏驥紅」符號與年貨禮贈場景，對京東品牌有強(qiáng)認(rèn)同感、對產(chǎn)品有明確興趣，是“熱能”最集中的高潛轉(zhuǎn)化對象。以此為依據(jù)，京東構(gòu)建了專屬KFS追投人群包，并通過信息流定向推送、搜索需求觸達(dá)等方式，向核心用戶推送京東年貨節(jié)專屬福利、熱門禮贈商品信息。這種“反復(fù)觸達(dá)+精準(zhǔn)種草”的策略，持續(xù)強(qiáng)化了用戶認(rèn)知與購買意愿。數(shù)據(jù)顯示，IP觸達(dá)人群包通過KFS追投后，筆記CTR高出其他人群包20%，有效推動了用戶從“興趣”向“購買”轉(zhuǎn)化。