北京老字號(hào)企業(yè)正加速擁抱數(shù)字化浪潮，在電商布局、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域取得階段性成果，但運(yùn)營(yíng)能力不足與人才短缺成為制約轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵瓶頸。根據(jù)北京老字號(hào)協(xié)會(huì)發(fā)布的《北京老字號(hào)傳承創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告（2021—2025）》，截至2024年底，274家北京老字號(hào)企業(yè)線上觸達(dá)率突破90%，其中93%的企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)、本地生活服務(wù)及自有數(shù)字渠道與消費(fèi)者建立連接，展現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌向數(shù)字生態(tài)遷移的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

在公域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，老字號(hào)企業(yè)呈現(xiàn)“多平臺(tái)覆蓋”特征。數(shù)據(jù)顯示，京東、淘寶天貓、抖音三大平臺(tái)累計(jì)開(kāi)設(shè)店鋪306家，其中抖音以127家店鋪成為老字號(hào)入駐最活躍的陣地，本地生活領(lǐng)域大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)入駐率達(dá)80.3%。直播帶貨成為突破點(diǎn)，餐飲、食品加工及工藝美術(shù)類企業(yè)通過(guò)“非遺技藝展示+產(chǎn)品銷售”模式，在抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)展超50%的直播活動(dòng)，有效拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，全域興趣電商模式為國(guó)貨品牌提供了從文化傳承到市場(chǎng)拓展的完整生態(tài)鏈。

私域流量運(yùn)營(yíng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)。超80%企業(yè)建立微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等自有渠道，全聚德“全記貨鋪”私域商城累計(jì)銷售額突破3700萬(wàn)元，印證了“留量”思維的商業(yè)價(jià)值。但報(bào)告同時(shí)揭示，多數(shù)企業(yè)仍停留在“渠道鋪設(shè)”階段，面臨獨(dú)立獲客能力薄弱、會(huì)員數(shù)據(jù)割裂、內(nèi)容更新滯后等困境。例如，品牌小程序過(guò)度依賴線下引流，私域流量未能與抖音、京東等公域賬號(hào)形成協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致用戶畫(huà)像模糊，個(gè)性化營(yíng)銷難以落地。

人才結(jié)構(gòu)失衡成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大障礙。當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)技能技藝型人才占比高達(dá)87%，管理創(chuàng)新型人才占12%，而數(shù)字科技型人才僅占1%。這種“重技藝輕數(shù)字”的配置與數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求嚴(yán)重錯(cuò)配。上海商學(xué)院數(shù)字商務(wù)研究中心執(zhí)行主任娜日分析，傳統(tǒng)“產(chǎn)品中心”思維難以適應(yīng)Z世代消費(fèi)場(chǎng)景，客戶管理、銷售、營(yíng)銷等系統(tǒng)存在的“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了運(yùn)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。她強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需通過(guò)管理團(tuán)隊(duì)煥新計(jì)劃，引入既懂品牌文化又精通數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，將數(shù)字化升級(jí)提升至戰(zhàn)略高度。

運(yùn)營(yíng)短板在非餐飲類企業(yè)中尤為突出。報(bào)告顯示，除頭部品牌實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)外，大量非標(biāo)品類企業(yè)仍面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低、公私域流量割裂等挑戰(zhàn)。會(huì)員數(shù)據(jù)分散在門(mén)店、電商平臺(tái)及私域工具中，無(wú)法形成統(tǒng)一用戶畫(huà)像，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷與流量互哺機(jī)制失效。某老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，其私域團(tuán)隊(duì)由市場(chǎng)人員兼職維護(hù)，內(nèi)容更新頻率不足每月一次，直接導(dǎo)致用戶活躍度下降30%。