尼爾森IQ最新發(fā)布的快消行業(yè)月度報(bào)告顯示，2025年快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)"前熱后冷"的顯著特征。全年全渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.2%，但年末12月增速驟降至-2.7%，形成鮮明對(duì)比。非食品品類(lèi)以9.7%的增速成為市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎，而食品品類(lèi)整體表現(xiàn)低迷，全年增速不足1%。電商渠道增速?gòu)母呶换芈渲?.4%，線下渠道持續(xù)承壓，僅便利店業(yè)態(tài)保持正增長(zhǎng)。

渠道格局發(fā)生深刻變革，線上渠道全年增長(zhǎng)16.7%，綜合電商與內(nèi)容電商形成雙輪驅(qū)動(dòng)。線下渠道中，大賣(mài)場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額持續(xù)萎縮，縣級(jí)市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，跌幅明顯小于地級(jí)及以上城市。家庭護(hù)理品類(lèi)呈現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)，內(nèi)容電商渠道貢獻(xiàn)了主要增量，而線下洗衣劑、清潔劑等品類(lèi)出現(xiàn)"大包化"消費(fèi)趨勢(shì)，單次購(gòu)買(mǎi)量增加但頻次降低。

品類(lèi)分化加劇成為突出特征。個(gè)人護(hù)理品類(lèi)全年增長(zhǎng)11.5%，12月仍保持0.3%的微增，酒類(lèi)、家庭護(hù)理、飲料等品類(lèi)實(shí)現(xiàn)全年正增長(zhǎng)。相比之下，零食、乳品等品類(lèi)全年下滑，12月嬰兒食品、零食品類(lèi)跌幅超過(guò)10%，糧油主食、乳品等剛需品類(lèi)也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，線上渠道成為多數(shù)品類(lèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，線下渠道的下滑被線上增長(zhǎng)部分抵消。

家庭護(hù)理品類(lèi)正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。消費(fèi)者需求從基礎(chǔ)功能向情緒價(jià)值延伸，嬰童呵護(hù)、家居消毒、香氛療愈等細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)大量創(chuàng)新產(chǎn)品。線上渠道呈現(xiàn)差異化發(fā)展，抖音平臺(tái)側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，京東強(qiáng)化物流服務(wù)，阿里系則通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。線下渠道面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，洗衣劑品類(lèi)銷(xiāo)售量下降但銷(xiāo)售額持平，反映出產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)，而家居清潔劑品類(lèi)則出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌現(xiàn)象。