互聯網大廠正掀起一場AI“人格化”浪潮，從工具屬性向情感陪伴轉型的競爭愈發激烈。近期，阿里巴巴推出全新AI助手數字人“小酒窩”，試圖通過擬人化形象打破傳統工具型AI的邊界，這一動作被視為對字節跳動旗下豆包成功路徑的跟進，也折射出國內大模型市場從技術比拼轉向用戶心智爭奪的新趨勢。
“小酒窩”的亮相并非孤立事件。今年3月，阿里巴巴已提前注冊多枚相關商標，覆蓋人工智能服務、聊天機器人軟件、類人機器人等領域，顯示出其構建跨軟硬件生態的野心。根據規劃，這一數字人形象將全面滲透至淘寶、飛豬等阿里系應用，成為用戶工作生活中的“全能搭子”。與過往側重技術參數的發布模式不同，阿里此次強調“生態級形象”的打造，試圖通過統一的人格化IP降低用戶認知門檻，形成品牌記憶點。
市場數據揭示了這場轉型的緊迫性。QuestMobile數據顯示，2026年春節后，豆包日活躍用戶穩定在1.4億左右，而千問與另一競品分別僅為3000萬和900萬。盡管千問在行程整理、表格編輯等實用功能上表現突出，但用戶留存率顯著低于對手。分析指出，豆包通過AI生成拜年祝福、定制頭像等互動玩法，將技術深度嵌入社交場景，成功構建了情感紐帶，而千問此前更側重電商流量轉化，在C端情感連接上存在短板。
字節跳動的成功經驗為行業提供了范本。其AI產品負責人朱駿曾主導Musical.ly（TikTok前身）開發，堅持“擬人化、場景嵌入、個性化”三大原則。豆包命名跳脫技術術語，采用“豆包”這類生活化詞匯，配合3D虛擬形象設計，迅速拉近與用戶的距離。在功能層面，豆包深度整合抖音、今日頭條等內容生態，既能講解博物館文物，又能推送剝蝦教程視頻，實現“無縫陪伴”。2024年推出的角色扮演模型更進一步，通過維持上下文設定一致性，讓用戶產生與真人對話的沉浸感。
阿里此次調整被視為對字節模式的系統性學習。過去半年，阿里圍繞全場景布局AI，從視頻生成模型到世界模型，再到AI開發工具，技術鏈條已趨完善。但電商基因使其產品邏輯長期聚焦效率與轉化，與字節的內容社交屬性形成鮮明對比。千問團隊早期將核心資源投入基座能力開發，C端體驗長期滯后，直到2025年11月才啟動全面整合。此次推出“小酒窩”，標志著阿里正式將情感陪伴納入AI戰略核心，試圖通過IP化運營拓展商業化邊界，涵蓋衍生品開發、品牌聯名等新維度。
行業觀察人士指出，大模型競爭已進入“下半場”。當技術差距縮小至普通用戶難以感知的程度，價格戰又難以構建長期壁壘，占領用戶心智成為關鍵。阿里與字節的路徑選擇，實質是電商基因與內容基因的碰撞。前者需突破工具屬性桎梏，后者則要持續深化社交連接，這場關于“AI人格化”的競賽，或將重新定義下一代人機交互的范式。
