曾幾何時，澳洲干糧店憑借社交媒體上的“精致生活”濾鏡，在國內(nèi)掀起一陣消費熱潮。探店博主“在悉尼吃喝玩樂的KK”在小紅書發(fā)布的一條澳洲干糧店視頻，收獲14.3萬點贊量，讓“澳洲干糧店”迅速成為流量密碼，國內(nèi)多地紛紛涌現(xiàn)類似店鋪。然而，這股風潮并未持續(xù)太久，如今不少干糧店已門可羅雀，上海淮海路的STOP SHOP停停商店便是典型，從曾經(jīng)的“潮人打卡地”變得鮮有人至，背后折射出海外商業(yè)模式在中國遭遇的“水土不服”困境。

干糧店模式起源于澳洲，其特點鮮明。店內(nèi)商品以大包裝形式售賣，消費者按需自取，不提供塑料袋，分裝使用紙袋或玻璃瓶罐，之后自行稱重、寫標簽并按重量付款。視頻中，整齊排列的玻璃罐、親手鏟取商品的參與感以及燕麥堅果傾瀉時的治愈“沙沙”聲，給觀眾帶來新鮮、解壓的體驗，與國內(nèi)常見的預(yù)包裝購物方式形成強烈反差，讓人感受到一種更環(huán)保、健康、高品質(zhì)的生活方式，因此被接地氣地命名為“干糧店”。社交媒體為其蒙上一層“精致生活”的濾鏡，讓眾多中國觀眾心生向往。

但現(xiàn)實并非如此美好。在澳洲，這種主打有機、散裝的干糧店定位中高端，產(chǎn)品價格往往是當?shù)仄胀ǔ械?倍以上。這種“高價基因”被濾鏡掩蓋，當其直面中國市場時，價格、衛(wèi)生、體驗這三個核心環(huán)節(jié)的“水土不服”問題逐漸凸顯，成為其迅速遇冷的關(guān)鍵因素。

價格過高是國內(nèi)干糧店面臨的首要痛點。上海、天津、臺州等多地紛紛落地“干糧店”，創(chuàng)業(yè)者們大多“一比一”復(fù)制澳洲模式，包括高端價格，這與國內(nèi)消費者的消費習慣嚴重不符。以上?！癝TOP SHOP”干糧店為例，店內(nèi)大部分散稱食品定價35元/100g，銷量較高的花茶價格18元/100g，而淘寶平臺上同類散裝花茶折合下來僅5 - 10元/100g，差價高達2倍。如此定價，面向的是追求健康、有機的窄眾群體，且需承擔更高食材與環(huán)保包裝成本。但國內(nèi)消費者對食品安全和價格敏感度較高，當高價無法匹配相應(yīng)品質(zhì)和信任時，消費者自然不買賬，紛紛吐槽“還不如去超市的散裝區(qū)”。盤古智庫高級研究員江瀚表示，國內(nèi)消費者對價格較高但食品安全存疑的模式會持謹慎態(tài)度。

衛(wèi)生隱憂也是不可忽視的問題。散裝、即食、開放式的購物環(huán)境，將衛(wèi)生風險完全暴露。許多散裝食品容器需顧客伸手盛取，不少商品沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和生產(chǎn)商家標注，甚至有人稱每天生產(chǎn)日期都在變，極不正規(guī)。澳洲消費者自覺性高，或許能維持基本衛(wèi)生，但國內(nèi)店鋪客流量大，這種完全依靠消費者自覺的模式十分脆弱。盡管臺州“森嶼果物”等個別店鋪主動在容器上標注產(chǎn)地、生產(chǎn)許可等信息，但難以改變整體不信任的局面。

干糧店模式進入中國后，核心理念也走了樣。原本值得稱道的環(huán)保與自助，在實際操作中均未保住。環(huán)保方面，澳洲店鋪堅持用玻璃罐和全紙袋子減少浪費，而國內(nèi)合肥的幾十有干糧店等眾多店鋪使用塑料盒子容器，與超市散稱柜臺無異，很多店鋪為方便和節(jié)省成本，給顧客提供塑料瓶和帶塑料透明窗的紙袋，與環(huán)保理念背道而馳。自助方面，國內(nèi)店家因怕弄臟東西、浪費，店員會一直盯著顧客，甚至直接幫忙裝，放松、自由的購物感覺消失，“自助”淪為空話，獨特吸引力大打折扣。

“干糧店”在國內(nèi)遇冷，并不意味著健康有機零食沒有市場。事實上，中國的健康消費浪潮正蓬勃興起，只是真實的健康需求與社交媒體上呈現(xiàn)的“干糧店”模式存在巨大錯位。國人更注重“務(wù)實”的健康，追求“價廉物美”的消費。2022年發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費超1000元進行健康養(yǎng)生，18 - 35歲年輕消費人群占比達83.7%，但為“環(huán)保”或“有機”概念買單，對多數(shù)國內(nèi)消費者而言仍是陌生習慣。臺州“森嶼果物”老板直言，國人更注重產(chǎn)品性價比，他主動調(diào)整策略，將“性價比”置于“環(huán)保”概念之前。

健康零食的銷售渠道競爭激烈。中國營養(yǎng)健康食品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，線上銷售持續(xù)增長，行業(yè)巨頭湯臣倍健2025年上半年線下營業(yè)收入同比下降33.85%。這意味著，單純復(fù)制海外線下模式的“干糧店”，誕生之初就身處被線上渠道嚴重分流的紅海市場，若線下店鋪沒有獨特體驗，很難具備競爭力。